11 Mar EL VALOR DE LA MARCA CIUDAD.

Sin duda un tema por demás relevante para toda ciudad es el ser un lugar atractivo para vivir, atractivo para la inversión y por supuesto atractivo para visitar.

Estos factores se traducen en la posibilidad de contar con una economía dinámica, y que se de la posibilidad de llegar a ser autosustentable en materia de recursos para inversión en infraestructura, servicios e inversiones en proyectos importantes que generen atracción para que se lleven a cabo eventos de índole cultural, deportivos, artísticos, congresos, políticos, recreativos y de diferentes indoles que detonen el incremento en el numero de personas que visiten las ciudad provenientes de otras ciudades y países de todo el mundo.

Lo anterior necesariamente conlleva a plantear y replantear en su caso los planes de desarrollo urbano municipales para efecto de adecuar el entorno urbano, vialidades, accesos principales, vías de comunicación aérea, terrestre, marítima en algunos casos y por supuesto lo anterior trae consigo una afectación en materia ambiental importante, ya que al incrementarse demográficamente la población de una ciudad, sumado a un volumen importante de visitantes los efectos en el medio ambiente son inevitables.

Derivado de lo anterior el que suscribe considera que este aspecto obliga a que en los planes de desarrollo se integren planes estratégicos ambientales que contemplen la inversión en energías limpias, plantas recicladoras, plantas desaladoras en algunos casos, reforestación y conservación de espacios públicos, así como toda una gama de estrategias encaminadas a incentivar la inversión privada en proyectos turísticos bajo esa línea del cuidado del ecosistema.

Si tomamos en cuenta el factor de la globalización los aspectos anteriores cobran una connotación territorial sin límites, por lo que una efectiva estrategia en cuanto a la planeación y ejecución de los planes de desarrollo en función de una visión de darle a la ciudad todos los elementos necesarios para ser atractivas para ser visitadas provocaría que una ciudad creará punto de referencia y reunión de tal modo que la derrama económica cobraría un nivel por demás relevante.

Existen diversos efectos que se generarían al convertir a una ciudad en un sitio deseado para vivir, ya que esto se traduce además en una inversión inmobiliaria importante con la construcción de inmuebles de todos los tipos y niveles lo cual se traduce en generación de empleos, capacidad adquisitiva y un mejor nivel de vida para sus habitantes, y al mismo tiempo con una adecuada política de recaudación en el impuesto predial, los ingresos al erario público municipal se verían fortalecidos de manera sustancial permitiendo reforzar las inversiones propias de la administración para el buen funcionamiento de los servicios públicos, inversión en seguridad pública lo cuál definitivamente resulta un factor determinante para el nivel de deseabilidad que tendrá una ciudad para ser habitada o visitada.

El factor naturaleza sin lugar a dudas juega un papel muy relevante en las posibilidades de éxito en cuanto al nivel de atracción de un sitio, existen muchas ciudades que cuentan con atractivos naturales como volcanes, playas, cenotes, montañas, bosques, selvas, desierto, clima, entre otros; que sin implicar una inversión le genera de manera natural una ventaja competitiva a la ciudad ya que además de ser atractiva por sus paisajes o actividades recreativas naturales, estos elementos se convierten en fuentes generadoras de ingresos para su propio mantenimiento y conservación e inversiones en mejoras a los mismos sitios.

La ubicación geográfica definitivamente se debe considerar como un factor determinante en cuanto a las posibilidades de éxito para una ciudad, ya que independientemente de la conectividad con la que cuente, derivado de inversiones en ese sentido, el tiempo de traslado para llegar a la misma se vuelve un factor en la toma de decisiones de las personas en cuanto a visitar un lugar que implique una cantidad importante de horas de traslado, en relación otra con menor tiempo para llegar a ellas.

Otros factores importantes son los arqueológicos, históricos y culturales, los cuáles impactan de manera directa en la deseabilidad de las personas para decidirse por qué lugar visitar y que de igual manera se convierten en generadores de flujo de recursos para el erario.

Un elemento intangible como lo es la visión de inversionistas representa un factor clave para el desarrollo de ciudades con alto grado de deseabilidad para visitar, tomando en cuenta que no todas las ciudades exitosas cuentan con los elementos naturales, climatológicos, arqueológicos y culturales propiamente citados, tenemos ejemplos de algunos casos de éxito y que sin tener condiciones naturales favorables se han desarrollado ciudades icónicas como Las Vegas, Nevada en Estados Unidos de Norteamérica, en donde en medio del desierto se construyó y desarrollo el sitio más atractivo a nivel mundial en lo relativo a casinos de apuestas, espectáculos, eventos deportivos, congresos, entre muchas actividades más, con una actividad económica las 24 horas del día los 365 días del año.

Retomando el escenario de análisis en un artículo publicado por Journal of Destination Marketing & Management en el año 2018 relativo al valor de la marca ciudad de las 5 principales capitales de Europa, como los son, Londres, Madrid, Berlín, París y Roma, mismas que el suscrito ha tenido la oportunidad de visitar cada una de ellas, estas cuentan con una riqueza histórica y cultural que las convierte en lugares icónicos a nivel mundial y que además han generado símbolos trascendentales para la humanidad, ya sea con elementos naturales o a través de construcciones icónicas hechas por el hombre y que se han vuelto patrimonio cultural de la humanidad en base a clasificaciones de la UNESCO, y en algunos casos se denominan, maravillas del mundo;  de sobra son conocidas construcciones como la famosa torre Eiffel, siendo la torre más conocida y visitada en todo el mundo, el museo Del Prado, la puerta de Alcalá, el Muro de Berlín, el Palacio de Buckingham, el Big Ben, el Coliseo Romano, el Vaticano, Fuente de Trevi, entre otros.

Lo anterior pone en evidencia lo altamente competitivo que pueden resultar algunas ciudades cuando se cuenta con todos los ingredientes en la ecuación necesarias, a lo que, si le agregamos una campaña de marketing permanente, el potencial de deseabilidad de una ciudad se multiplica exponencialmente.

Hablando en términos de valor, el efecto de todo lo anterior es que una ciudad se convierte en una unidad económica que funciona como un negocio en marcha y que los beneficios económicos que produce le generan valor al nombre de la ciudad, el cual se convierte en la marca del negocio, es decir en el intangible mas valioso de un sitio, a la que adicionalmente se le puede agregar un símbolo que la identifique y distinga, y entonces tenemos lo que se denomina, la marca ciudad.

En materia de competencia, las ciudades buscan contar con elementos o características que el resto de las ciudades importantes no puedan igualar, todo esto, además de provocar la deseabilidad de ser visitadas, las ciudades despiertan y consolidan un sentido de identidad y pertenencia a sus habitantes, lo cuál se traduce en ciudadanos comprometidos y orgullosos de su entorno, provocando un factor que le genera valor a la ciudad y que consolida los 3 factores citados en el artículo de referencia, los cuales tienen una influencia directa en el valor de una marca ciudad, siendo estos, el conocimiento de la marca, la lealtad a la misma y la calidad percibida.

Ahora bien, como medimos todos estos factores y los traducimos a términos monetarios?, existen metodologías de valuación de negocios en marcha, valuación de bienes intangibles que nos sirven de base para estructurar un análisis en función de obtener el valor de la marca ciudad en base a su rentabilidad, sin embargo existen factores cuyos parámetros de medición no se pueden obtener de un balance general o de un estado financiero, tenemos elementos presumiblemente subjetivos que tienen que ver con la creación de comunidad, de la calidad de vida en los aspectos económicos, emocionales, de salud, de gastronomía, de seguridad de los ciudadanos, que nos obliga a calcular estas variables a través de metodologías no escritas y muy probablemente no existentes, lo que representa un reto aun mayor, ya que habrá que proponer índices de satisfacción, bienestar y deseabilidad social, económica, política, cultural, entre otros aspectos inclusive de percepción tanto al interior como el exterior, diseñando modelos matemáticos en base a estadística, probabilidad, análisis financieros entre otras disciplinas, que nos lleven a un modelo que contemple todos los factores y variables que modifican el valor de una ciudad como tal y por lo tanto de su marca ciudad.

El reto mas importante según el criterio del suscrito será determinar el universo de factores y/o variables de análisis que influyen en el valor de la marca ciudad, dándole a cada uno el análisis y los porcentajes de ponderación adecuados para obtener un resultado que refleje en términos económicos el valor de una marca ciudad.

En estos tiempos de pandemia incluso, surge un ingrediente adicional que resulta un incentivo muy poderoso para la deseabilidad de visitar una ciudad, que es el acceso a la vacuna contra el COVID-19, visto desde el punto de vista de la aportación de valor a un lugar, aquellos que cuenten con la opción de acudir a ellos y tener la oportunidad de ser vacunados, potencializarán su reactivación económica en base a la derrama que la afluencia de personas en búsqueda de inmunizarse representa, máxime aquellas en que la dosis sea doble.

Sobre este tema habrá mucho que analizar y definitivamente resulta un parámetro de medición muy importante para la toma de decisiones tanto de las autoridades como de los inversionistas privados y por supuesto de los ciudadanos en general para la elección del lugar en donde elijan vivir y que destinos visitar.

Rodrigo Peña Porchas

             rodrigo@penaporchas.com

• Es Ingeniero Civil, cuenta con estudios de Maestría en Valuación Inmobiliaria e Industrial, Especialidad en Valuación Agropecuaria, Especialidad en Valuación de Negocios en Marcha, actualmente está cursando el Doctorado en Valuacion en la Universidad Autónoma de Baja California UABC.
• Valuador Profesional Certificado por el Colegio de Valuadores Profesionales del Estado de Sonora, Universidad de Sonora y Secretaria de Educación y Cultura.
• Certificación Internacional No. 4187 bajo los criterios de la Norma Internacional ISO/IEC 17024:2012 en Inmuebles Urbanos y Rurales por el Registro Nacional de Avaluadores de Colombia, R.N.A.
• Director General de Grupo Peña Porchas, una empresa con más de 15 años de experiencia en la prestación de servicios de elaboración de avalúos.
• Presidente Consejo Directivo 2014-2016 del Colegio de Valuadores Profesionales del Estado de Sonora, A.C. COVAPROES
• Presidente Consejo Directivo Nacional 2018-2019 de la Federación de Colegios de Valuadores A.C., FECOVAL.
• Director para México de la Unión Panamericana de Asociaciones de Valuación, UPAV. 2019-2020
• Consejero Nacional de la organización Mujeres Lideres por la vivienda, MULIV.
• Vicepresidente Nacional de la Federación Mexicana de Administradores de Edificios y Condominios, FEME
• Coordinador de la Región 2 de AMPI Nacional 2021
• Presidente de la Comisión de Empresas de Valuación y Vivienda de CONCANACO Servytur.
• Consejero propietario en CANACO Servytur Hermosillo
• Miembro del consejo INCIDE
• Delegado Fiduciario de TM Sourcing
• Presidente del Capítulo BNI TITANES
• SPA Candidate del Royal Institution of Chartered Surveyors, RICS
• Coautor del Libro Norma Mexicana en Servicios de Valuación, Análisis y Visión Global presentado en la Feria Internacional del Libro de Guadalajara en diciembre de 2020.
• Elegido ganador del premio “Valuador del Año 2019 en México” otorgado por Grupo en Concreto.
• “Profesionista del Año 2018 en Sonora”,un reconocimiento que otorga el Gobierno del Estado de Sonora, diciembre de 2019.
• En diciembre de 2019 le fue entregado en Viena, Austria, en la sede de la ONU, el grado de “Doctor Honoris Causa” y el reconocimiento como líder latinoamericano por parte de Global School for Social Leaders de la ONU.
• Ha impartido conferencias en diversos foros y paneles de valuación y del sector inmobiliario en diversas ciudades del país, así como ha sido conferencista internacional en países como Brasil, Cuba, Ecuador, Eslovenia, Rumania, Rusia, Australia entre otras.